营销逆风上涨，旅游目的地如何抓住多变的旅游需求？
【品橙旅游】近些年，旅游行业在疫情常态化下发生巨变，本地游、周边游趋势加强，消费者的旅游需求也从走马观花式观光向深度休闲度假游转变。
国务院《“十四五”旅游业发展规划》指出，加大优质旅游产品供给力度，是提升人们对旅游产品和服务满意度的有效举措，也是激发旅游发展更大活力的关键所在。
政策激励下，日趋激烈的景区市场竞争成为常态，景区营销需求顺势上涨，打造更强大的旅游吸引核成为景区转型的必由之路，“求变求新”成为旅游目的地的新目标，“互联网+”的发展，使旅游目的地与在线旅游企业的牵手变得愈加频繁。
游客需求重构，旅游消费寻变
若要问旅游业从业者与专家，疫后旅游市场的发展趋势是什么，每一位从业者口中的答案大同小异——本地游占比高、90后年轻人占据市场主导、旅游度假需求增加、家庭游占比明显增长……
这些趋势的背后，是疫情在短短两年内的巨大冲击改变着旅游业，受疫情影响，大量境外游游客“出口转内销”，国内旅游需求旺盛；另一方面，疫情的不确定性也让游客的出游距离变短，两大因素双重影响下，游客旅游需求正在被重构。
文旅部发布数据显示，在刚刚过去的春节，游客旅游的“周边游+深度游”模式凸显，省内游占比达到78.3%，本地出行已成为一种习惯的生活方式，这意味着即使未来疫情清零，“本地人游本地”的习惯也不会改变。
来源：美团门票
当本地游客将旅游需求释放在周边区域，人们的出游偏好也在发生变化。
第一个变化是消费者的游玩意图变得模糊。美团数据显示，在当天14点之后进入景区游玩的人次数据有近10%的提升，消费者出游半径变短，让出行更灵活也更碎片化。
第二个变化是消费者更加依赖外来信息帮助出行决策。相比疫情前人们做大量功课决定旅游目的地，疫情的不确定性缩短了消费者规划出游的时间窗口，当“说走就走的旅行”成为新的出游方式，消费者选择目的地的方式就会借助美团等线上APP实现。
第三个变化是近程自驾游、亲子游、主题公园游、冰雪游等短途休闲活动增量明显。冬奥会的举办带动了冰雪旅游市场发展，美团数据显示，戏雪乐园与冰雪嘉年华的线上访问热度较2019年同期飙升了642%，滑雪场馆首次进入春节Top3品类榜单。“双减”“三胎政策”的发布让亲子旅游市场消费预计将在未来一段时间内呈现上涨趋势。
随着多轮疫情扰动，景区客流的减少和景区容量限制标准不一，国内景区复苏不平衡，跨省游和远程出行受到防疫政策限制较多，防疫成本的不断累计也让景区普遍承压。
伴随多种新型消费习惯与出游偏好出现，景区的经营方式要顺应新的市场趋势，“创新求变”成为景区转型升级的唯一解。
保持新鲜感，他们是怎么做的？
在中国众多的旅游目的地中，有一成不变的旅游景区，就会有早已捕捉到市场风向，及时求变的景区。在求变的景区中，上海海昌海洋公园（以下简称“上海海昌”）与广州长隆旅游度假区（以下简称“广州长隆”）为其中的佼佼者。
在春节期间多地疫情突发的前提下，海昌海洋公园主题公园板块总收入超4000万元，恢复至2019年同期的近80%，旗下优质资产从复苏步入增长阶段，足以看出海昌海洋公园的活力。
在美团门票举办的“美好生活新地标”年度营销战略发布会上，上海海昌海洋公园总经理黄晋分享了疫情之下上海海昌面对疫情的多个举措，其中，黄晋特别提及疫后上海海昌的线上营销措施。
据悉，上海海昌一方面立体化宣传矩阵，通过美团等平台扩大宣传，孵化官方网红等，另一方面也通过整合营销手段，整合票务系统以及客流管理系统，智能化提升营运监测和动态管理，并打破景区单一门票产品模式，实现景区多种产品组合销售。
从上海海昌的疫后举措可以看出，疫后营销与产品更新已经成为制约景区发展的难点之一，景区需要从线下走到线上，借助颇受年轻人喜爱的互联网平台展示疫后景区新面貌。
除上海海昌外，广州长隆作为另一家率先“转身”线上的旅游目的地已经迈向了新的台阶。
长隆集团高级副总裁兼首席营销官兼集团销售部总经理王大为介绍，广州长隆洞察到年轻人更注重满足夜场、社交、网红打卡的需求，更新了传统品牌项目“欢乐万圣节”的玩法，通过NPC彩蛋互动、电音派对狂欢等营销策划，整合美团买菜万圣南瓜事件等线下活动及丰富的线上曝光资源，使该项目在2021年门票的销售额较2020年同期获得显著增长。
近期，广州长隆正式成为美团“美好生活新地标”首批参与景区代表，美团将发挥深耕本地生活场景的能力，以营销创新、产品创新两翼驱动，联动美团住宿、民宿、交通、餐饮、玩乐等多种业态，为景区目的地提供信息触达、商品交易、履约售后等全链条服务，共同打造美好生活新地标。
来源：美团门票
“美好生活新地标”是美团提出的一种全新的游玩体验方式，其给消费者构建了“圈”的概念，通过呈现游玩信息，让目标消费者能接收到地标范围内多种服务体验的价值；与目的地打造新体验型项目，通过线下场景互动环节加强会员建设和评价沉淀玩法，让游玩信息回流线上；通过打造平台特色活动，在非旺季期间丰富场景，给消费者多来一次游玩的理由。
目前，美团正与旅游目的地不断尝试更有效、更适合当前市场需求、更符合客户利益的营销方式，将声量、流量和销量有效结合，充分发挥美团的媒介能力和渠道销售能力。
“三量法则”，美团助力休闲旅游需求释放
通过与风景名胜区、博物馆、主题乐园等多种类型合作伙伴、数百个目的地营销项目的实践，美团门票提炼了“三量营销法则”，即通过“声量”的打造、本地“流量”的有效引入以及供给策略和履约环节的服务保障，带来最终的“销量”转化。
来源：美团门票
“美团有非常多的品类业态，但流量是分层和分类的。从不同场景看，消费者的使用频次有高中低频，在提供营销服务时，美团会通过对细分场景的整合达到目标群体触达；声量方面则是在兼顾客群喜好特点的同时，通过不同内容和形式让消费者有印象，最终实现销量上涨。”美团门票整合营销和大客户团队负责人邹晓迪说。
美团在获取新用户上可分为美团全域的用户触达、广告触达和域外的生态互联互通。2022年，美团触点将增加跨场景触达、会员触达等多个维度。在域外流量上，美团与快手的互联互通为景区提供了零开发获取域外新流量，在内容和交易打通后收获更多声量、流量和销量。
值得注意的是，每个旅游景区目的地都有经营生命周期，处在新开园阶段的客户和经营成熟阶段客户的营销诉求大不相同。
如新开园的景区注重品牌营销，“三量”中最注重“声量”的传播，2021年只有河南戏剧幻城项目与美团合作后，通过引入美团外卖等美团多业态合作，提升景区传播声量，最终项目收获数亿级传播量，销量也在美团演出类产品中刷新单月销售记录。
当景区新用户出现，就需要新的活动和商品匹配新用户。美团就需要通过沉淀的本地生活服务数据，以数据驱动新供给的策划和运营，助力景区提升消费者游玩体验的活动和行中服务，策划出决策成本更低、更符合本地周边游玩的供给产品。
目前，美团计划在2022年围绕休闲度假场景建设榜单产品、配合线下达人探店活动，通过全年营销日历，推出好玩侦探团激发消费者对景区产品的关注度，通过玩有引力项目丰富景区内容的互动性和趣味性，美好派Day则重点用造节的形式提升非旺季的市场热度，将节点营销和日常活动营销穿插进行。
同时美团将升级一站式展示景区内的吃住行游购娱各项服务与评价和度假区旗舰店，帮助景区向消费者展示度假区的全貌内容与服务。
对美好生活的向往是每个人的追求，伴随本地周边出行的趋势加强，本地生活和旅游的边界也在逐渐模糊。
作为在本地生活服务深耕的企业，美团庞大的忠实客户群和广阔的供应链条，还有成熟的目的地营销方法论，为实现“美好生活新地标”的愿景，美团门票致力于通过新的营销手段和旅游产品向游客传递对景区和目的地新的认识，帮助景区和目的地更好地服务于游客。最终带给消费者一个更安全，更舒适，更享受的游玩体验。